世界杯结束后，拿什么稳住彩票销售基本盘

10月8日下午，北京一家彩票店的销售人员正刷着短视频。他提到，门店日销售额从此前的大约5000元降至约3000元，今年工资比去年少了超过一成。原本期盼世界杯能带来更多收入，结果是“赚了一些，但没达到预想中的翻几倍”。

全国彩票总销量仍呈增长态势，但增长主要源于竞猜型彩票。财政部发布的数据显示，2026年1至8月，全国彩票销售额达4784.31亿元，同比增长13.0%。其中，竞猜型彩票增加704.59亿元，这一增量超过了全国彩票销售总增量552.26亿元。剔除竞猜型后，其他品类合计同比减少约152亿元，降幅约为6.4%。

8月，全国彩票销售额为639.85亿元，同比增长19.8%。财政部解释称，这主要是足球世界杯对竞猜型彩票销量的拉动仍在持续。当月竞猜型彩票销售额增长53.9%，而乐透数字型、即开型、基诺型分别下降0.4%、18.2%、8.0%。

彩票专家颜志指出，“赛事型虚火、基本盘失血”是彩票行业面临的现实问题：世界杯带来的流量导致阶段性销量爆发，不少体彩机构甚至提前完成了全年任务，但后续营销拉动效应相应减弱；福彩则缺乏有吸引力的核心玩法来承接市场。

颜志认为，世界杯暂时稳住了彩票销售大盘，但赛事结束后，需要推动其他类型彩票回到增长区间，持续支撑大盘。

下降

2025年，即开型是唯一增长的品类，增幅为12.5%，乐透数字型微降0.2%，竞猜型下降1.8%，基诺型下降2.4%。

2026年1至8月，主要彩票品类中，仅竞猜型销售额上升，涨幅达37.9%；乐透数字型、即开型、基诺型全部下滑，降幅最大的是基诺型的10.5%。

体彩在竞猜类产品上优势突出，两家发行机构的分化因此进一步加剧。1至8月，福利彩票机构销售额为1315.29亿元，同比下降7.6%；体育彩票机构销售额为3469.01亿元，同比增长23.5%。8月单月，福彩下降8.5%，体彩增长33.4%。

颜志分析，放眼全球市场，竞猜型彩票普遍处于增长通道，核心原因在于其具备可分析性：购彩者可依据历史对阵、球队伤病等信息进行研判，形成凭借信息差提高中奖概率的主观预期，更愿意为这种带有“可控感”的预期投入资金；信息技术与AI工具的普及，进一步强化了这种心理。世界杯带来的销量爆发，本质上是顶级赛事IP吸引了大量新用户入场。

但他认为，国内的乐透、即开玩法近十年产品迭代不足、玩法框架陈旧，数字化应用程度偏低，逐渐脱离了潜在购彩群体的视野。

大奖封顶之后

大乐透是彩票销售的“基本盘”，但近年其销售持续走弱。颜志认为原因可分为两方面：一是亿元大奖封顶，影响了乐透最核心的破圈传播手段；另一方面，年轻人偏好转移、概率认知提升、消费行为变化，是更长周期的结构性趋势。

2026年2月起，双色球、大乐透一等奖单期总奖金封顶1亿元，抑制大额倍投，增加中小奖。这是乐透型彩票多年以来少有的一次大规模调整。

颜志说，大乐透的吸引力本就来自大奖预期；增设中小奖难以拉动投注意愿——如果购彩者的诉求是博取中小奖，市场上已有排列3、排列5、3D、快乐8这类主打中小奖的成熟玩法，没必要选择大盘乐透。“严格来说，亿元封顶不只是单一奖金数字的规则修改，而是对数字乐透大盘玩法整套产品结构体系的重构。”他说。

记者了解到，此次1亿元封顶规则调整，出发点有三条：通过合并奖级、简化规则，降低游戏的参与门槛和理解难度；通过优化奖金分配结构，让更多购彩者享受到规则变更带来的实惠；通过合理设置浮动奖奖金总额单期最高限额，引导理性购彩，推动彩票行业持续健康绿色发展。

对于这类“限制大奖导致销量下滑”的说法，经济观察报获悉，超级大乐透在新规则上市后至派奖前期，期均销量为3.18亿元，较上市前增长0.29%；期均票数为2170万张，较上市前增长2.71%、较2025年全年增长6.67%。

销量虽稳住，但单票金额有所回落。经济观察报获悉，2026年8月，大乐透期均票数为2262万张，单票金额为13.8元，呈现票数上升、单票金额下降的态势。此外，50倍及以上的大额倍投，较新规上市前下降67.9%。

业内人士分析：“期均票数同环比均增长、单票金额同环比均下降，参与人数在增加、单次投入在下降，与‘多人少买’的方向一致。”

业内人士提供的数据显示，在亿元封顶规则实施后，51.87%的实体店表示无客户流失、客户群体比较稳定，44.19%的实体店表示大乐透销售水平未受影响，也确实存在少量负反馈，集中在个别以大额倍投为主的购彩者。

双色球新规则还设置了福运奖机制。福运奖是中国福利彩票双色球游戏在奖池资金超过15亿元（含）时启动的特别派奖活动，自2026年2月1日（第2026014期）起执行，当奖池资金低于3亿元时停止。

在颜志看来，单纯增加大盘乐透的中小奖级，很难形成持续吸引力，远不如“2元博取5000万至1亿元”的大奖预期更具拉新、留客效果。落到网点层面：冲着5元、几十元小奖而来的新彩民，很难弥补流失的高倍投老彩民，小额中奖用户客单价偏低、复购稳定性弱，与高倍投存量彩民的贡献不在一个量级。

需要新的吸引力

国内外市场大盘乐透的中奖概率形成对比，欧美市场依靠超级奖池撬动市场流量，国内对亿元巨奖实施封顶，转向“多人少买”的普惠小奖模式。

从国际经验看，单纯依靠普惠小奖，很难长期支撑千亿级的大乐透市场。当大乐透失去巨奖话题性后，市场增长动力自然会转向其他方向：要么是即开型彩票的即时刺激，要么是竞猜型彩票依托体育赛事带来的参与感。

颜志认为，行业要接受乐透彩票逐步萎缩，转向“即开+竞猜+公益”的新格局。短期来看，阶段性派奖、加奖是最容易落地的工具，但它只能起到临时托底效果，解决不了大盘乐透最核心的叙事缺失问题，难以逆转长期下行趋势。

他建议，研发全新超级大盘玩法，配套更高透明度、更强风控，从产品底层修复大盘乐透的吸引力。

在制度变化外，颜志指出了另一个问题：传统长期购彩群体正在逐步老龄化，如何做好投注站的适老化服务、留住存量老彩民，需要发行和销售机构重点关注。

除了奖金规则，颜志认为，数字化时代购彩者到店意愿下降，也是影响彩票销售的重要因素，需要在销售方式上进行新尝试。

本文来自微信公众号“经济观察报”，作者：杜涛，36氪经授权发布。