中国的名媛和千金小姐都买不起奢侈品了吗？

开云集团首席执行官卢卡·德·梅奥在业绩电话会议上的一番话值得市场各方深思：“中国市场战略需要12到24个月才能看到效果，别指望一个季度就能出现反转。”

通俗来讲，就是不要期待Gucci在中国市场能迅速复苏。

10月22日公布的第三季度财报提供了更为严峻的证据。Gucci第三季度收入为12.91亿欧元，按可比口径下降6%，其中直营零售渠道跌幅扩大至9%。财报中更关键的一句是：转化率、客单价和平均售价均在改善，但客流是主要制约因素。愿意进店的消费者仍在购买，问题在于愿意进店的人越来越少。

与此同时，此前逆势飙升的Miu Miu也放慢了脚步。Prada集团财报显示，Miu Miu第三季度同比下滑3%，这是三年来首次出现负增长。而在2024年，该品牌曾暴涨93.2%，年销售额突破100亿元人民币。

这两个品牌，一个定位贵妇，一个主打千金，看似毫无关联，却指向同一个现象：中国奢侈品市场中的“向往型消费者”正集体撤退。

离开的不是富豪，而是中产？

爱马仕CEO在2026年上半年就做出了清晰的分层判断：高净值核心客户忠诚度稳定，复购率没有明显波动；而那些将入门款包袋和配饰视为“消费升级第一步”的向往型消费者，支出开始缩减。

奢侈品行业从业者说得更直白：“国内居民收入并未明显下降，存款规模仍在增长，但大量家庭资产沉淀在房地产中，房产价值缩水后，居民对未来收入预期转弱。奢侈品行业所说的‘向往型消费者’，正是这部分中产和普通富裕人群。”

这才是Gucci和Miu Miu同时失速的真正原因。

Gucci的困境尤其典型。过去三年，其营收从98.73亿欧元一路下滑至59.92亿欧元，两年内缩水近39%；营业利润率从33.1%腰斩至16.1%。开云并非没有努力。它推出了Borsetto、Paparazzo等新品，举办了纽约大秀，第二季度直营跌幅一度收窄至2%。但第三季度跌幅重新扩大至9%，财报承认“新品带来的销售推动效应有所减弱”。

问题不在于产品是否好看。问题在于，那个曾经愿意为“拥有一只Gucci”而攒钱的中产，现在不再进店了。

Miu Miu的故事更具戏剧性。四万多元一条的外穿亮片内裤、三千多元一个的发夹、十五万元的镶钻围裙，这些“天马行空的设计”为其赢得了大量关注，也将其推至“标签红利”的顶峰。新零售行业研究员姜鹏许分析指出，“Miu Miu销售的不只是服装和配饰，它贩卖的是一种‘被看见的圈层身份’。而这正是社交时代最值钱、也最脆弱的东西。”

当“千金风”退潮，依附于流量的增长自然会被流量带走。更危险的是，当电商平台上19.9元的“Mi Mi发夹”成为销量冠军，当一个奢侈品牌被大量平替模仿时，它离“大众化”就不远了。而大众化，恰恰是奢侈品最不愿看到的信号。

中产看不懂开云的“策略”？

面对客流枯竭，开云的选择颇为有趣：不降价。

CEO德·梅奥划定了三条底线：不依赖大规模打折来拉动销售，不主动提高批发渠道占比，不割裂全球品牌语言。在中国市场的策略是：关闭低效门店，将资源集中于北京、上海、成都的旗舰店，推出节日限定款，深耕本地高净值老客户的复购。全年净关店目标从100家上调至至少125家。

这套策略的逻辑是：既然向往型消费者暂时难以回归，那就先把能留下的客户服务好。

但这同时也意味着，Gucci正在主动放弃一部分曾经的客群。那些因房产缩水而推迟换包的中产，那些原本打算“第一个大牌包买Gucci”的年轻人，短期内不会看到任何降价的诱惑。开云将复苏的时间表拉长到12至24个月，将赌注押在“不靠降价也能留住中国高端消费者”上。

这是一场代价不低的实验。与此同时，全球奢侈品消费者规模已从2022年的约4亿人降至3.4亿人，贝恩估计还有2000至3000万人可能继续流失。离开的人中，超过70%表示有意愿回归，但不一定是回到同一个品牌，也不一定出于同样的原因。

换句话说，Gucci等待的不是“中产回归”，而是“换一批中产”。

更值得警惕的信号

如果只将此视为两个品牌卖不动了，那就错过了真正重要的趋势。

贝恩的判断是，全球个人奢侈品市场正进入一个“增长更加温和、区域表现更加分化”的新阶段。依赖持续提价和单一市场驱动的增长模式已走到尽头。2026年全球增速预计仅为2%至4%，而2010至2022年的行业年均增速在6%以上。

中国市场的消费逻辑也在转变。贝恩观察到的趋势是，相较于单纯彰显身份，个性表达与产品价值越来越受重视，成衣的吸引力在增强。翻译过来就是，消费者仍在花钱，但变得更加挑剔。一个logo就能让人掏钱的年代，正在走向终结。

这对所有做“向往型消费者”生意的品牌都是一个警示。中产并未消失，而是在重新计算得失。当房产不再稳步升值，当收入预期不再单向增长，一只两万元的包与一笔两万元的存款之间，选择的天平正在倾斜。

开云将复苏押注在2028年“重建”、2030年“重新争取增长”的时间表上。但中产的钱包，不会等待一个品牌慢慢想清楚。

Gucci的旗舰店里，转化率仍在上升，客单价仍在上涨。只是门前的脚步，停了下来。

本文来自微信公众号 “金融八卦女频道”（ID：baguanvpindao），作者：见山，36氪经授权发布。